贴标签

群里我们想要别人发红包会喊：“老板”，想要别人分享经验会叫：“大佬”。

这种「贴标签」式的鼓动方式，真的有用吗？

斯坦福心理学学院和哈佛大学政治学院在 2011 年做过一个项目，他们找随机了 133 人，向他们询问选举投票相关的行为习惯。

两组人看到的问题，只有一小部分差别，例如：

• How important is it to you to (vote/be a voter) in the upcoming election?
• 即将到来的选举对你来说，（去投票/成为选民）有多重要？
• How clear are your thoughts and feelings about (voting/being a voter) in the upcoming election?
• 对于即将到来的选举，（对于投票/作为选民）你的想法和感观有多清晰？

相当于第二组被贴上了「选民」标签。

结果在问他们投票意愿时，被贴标签的组中有 87.5% 的人明确表示愿意投票，而没被贴标签的组只有 55.6% 的人明确表示愿意投票。

难怪很多护肤品导购喜欢说：“每个爱美的女孩子，都要注重皮肤保养。”

就好像暗示了这么一个逻辑：买了我的护肤品就说明你注重皮肤保养，注重皮肤保养，就说明你是爱美的女孩子，那么你离永保美丽也就不远了。

看来文案转化的秘诀，线下销售们早已掌握得炉火纯青。

我把知乎卖会员的页面拿过来，按照这个理论改了改，大家看看觉得怎样：

强调不贵

一个东西贵不贵，其实是非常主观的事情，尤其是对于从没买过、缺乏概念的商品。

卡内基·梅隆大学做过一个实验，将免费 DVD 试用的隔夜运费的文案从「a $5 fee」改成「a small $5 fee」，就让的转化率从 25% 增加到 33%！

而将人群分类分析后，还发现冲动型消费者（ Spendthrifts ）看到“small”后，购买率反而从 39% 降到了 37%。

而谨慎型消费者（Tightwads）看到“small”后，购买率居然从 8% 上升到了 28%。

可见对于价格敏感型消费者来说，强调不贵确实能起到明显促进作用。

虽然对于冲动型消费者来说，并没有作用。

如果把这点用到会员销售页，可能会是这个样子：

强调贡献

卖保险的经常会强调：“多一分保险就多一分保障。”

这种话术真的有用吗？

亚利桑那州立大学的心理学教授做了一个实验，上门去别人家里，说是为癌症协会募集捐款。

受访者被分成两组，听到的询问分别是：

• “Would you be willing to help by giving a donation?”
• “Would you be willing to help by giving a donation? Every penny will help.”

第二组仅仅多加了一句“每一美分都能起到帮助”，结果就将 28.6% 的捐赠率提高到了 50%！

如果你怀疑第二组是否捐的钱少些，其实两组的平均捐赠为 $1.44 和 $1.54，这个差异在统计学上被认为太小，相当于没有什么不同。

虽然捐赠和购买还是不一样的，但是很多情况下还是可以通过强调消费者的贡献，来引导付款的，例如：

总结

看来文案确实可以促进转化率，购买转化页作为线下导购员的额替代品，其实有不少优化空间。

然而落到实际的方案上能有多大数据提升，就得具体情况具体分析了。我这个针对知乎的案例改动比较粗略，并没有针对布局和视觉样式做调整。

最后对比一下这两个方案：

学术界这方面的研究其实还不少，以后有机会我也再多研究一些，再介绍给大家。